Una de las premisas con que comparto estas ideas y reflexiones la constituye el hecho que a mi entender, y que seguro estaremos de acuerdo, debería recaer en la alta dirección la responsabilidad de tutelar la gestión estratégica de la marca, en todas sus fases, desde el análisis estratégico previo, a la definición, desarrollo, implementación y control en el tiempo.
Si tuviera que elegir dos conceptos que resumieran mi entender prioritario destacaría la importancia y sobre todo la clara diferencia que debemos distinguir entre la identidad de marca (el cómo queremos que la marca sea percibida) y la imagen de marca (el cómo es ésta realmente percibida). Pero me permitirán que complemente esto con otros conceptos y definiciones.
¿Qué es la marca?
La entendemos como una suma de promesas diferenciales y características que deben ser consistentes en el tiempo, y que unen el producto que ofrece la empresa, con el cliente y el mercado, sea éste actual o potencial. El rol principal de la marca es, justamente, crear esta diferenciación y preferencia en la mente del cliente.
¿Cuál es el valor de la marca (brand equity)?
Es el activo que logra acumular y forjarse en el tiempo la empresa, que va unido a su nombre, imagen, símbolo, etc. y que acompaña al valor ofrecido por el producto, y debiendo involucrar a empleados, la organización toda, proveedores, socios, clientes.
¿Cuáles elementos conforman el valor de la marca?
El conocimiento de marca (brand awarnesss), que es la fuerza que la presencia de marca tiene en la mente del consumidor, con diferentes mediciones y evaluaciones; la fidelidad de marca (brand royalty), que es aspecto fundamental, porque son los actuales clientes, y su grado de fidelidad, los que nos permiten predecir con mejor aproximación las ventas y beneficios esperados futuros; la calidad percibida, que en muchos casos es estratégica para la empresa y forma parte del posicionamiento deseado. No basta con trabajar para crear la calidad deseada, sino que es aún más importante el ser capaces de crear la percepción de calidad esperada. Y por último las asociaciones de la marca (brand associactions), que hace en su mente el consumidor con ella y que va muy ligado a la identidad de marca.
¿Pero qué es la identidad de Marca (brand identity)?
Es básicamente el cómo queremos que la marca sea percibida por el consumidor, en modo consistente y duradero en el tiempo. A partir de la identidad de marca llegamos a crear “la proposición de valor” al cliente y la credibilidad que la misma queremos que represente. Asumamos ya a este punto: que la marca es más que un producto, pues mientras éste se refiere a sus características y atributos, usos, calidad, etc. La marca en cambio lleva asociada la organización, sus valores, símbolos, emociones, beneficios, etc.
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"Branding: la alta dirección debe ser responsable de la gestión estratégica de la marca" Gustavo Tissera, Asesor de Dirección
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